Lo que funciona a corto plazo es peligrosamente cómodo

Cover image

Dar con algo que funciona a corto plazo está muy bien, porque significa que consigues resultados, pero también es peligroso porque puedes acomodarte y prestarle demasiada atención, precisamente por lo fascinante que es sentir que la cosa marcha bastante bien, y no descubrir otras vías que pueden ser más rentables a medio y largo plazo, y enfrentándote a un equilibrio difícil de mantener.

La estrategia de marketing no debe tomarse como la selección entre un catálogo de propuestas de metodologías, y repetir patrones, como si de una plantilla de estrategia se tratara, y hacerlo a ciegas puede ser hasta peligroso: fácil caer en errores éticos. Hay que buscar soluciones nuevas, personalizadas, experimentar: apostar por hipótesis, medir sus resultados, aprender y repetir. La interpretación de los datos y la intuición son en última instancia los impulsores de estos procesos empíricos.

Piensa en la variedad de modelos de negocio, B2B, B2C, servicios, productos, digitales, físicos, y sobre todo en la variedad de las historias que se generan, de diferentes contextos, diferentes personas y momentos en el proceso de compra. Las oportunidades de conectar con los públicos no tienen por qué parecerse mucho.

McKinsey habla de la priorización de objetivos y gastos en su artículo sobre proceso de decisión de compra de un cliente: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

"Priorizar los objetivos y los gastos:

En el pasado, la mayoría de los comerciantes eligieron conscientemente centrarse en cualquiera de los dos extremos del embudo de comercialización: crear conciencia o generar lealtad entre los clientes actuales. Nuestra investigación revela la necesidad de ser mucho más específicos sobre los puntos de contacto utilizados para influir en los consumidores a medida que pasan de la consideración inicial a la evaluación activa y al cierre. Si sólo se mira el inicio o el final del embudo de comercialización tradicional, las empresas podrían perder grandes oportunidades no sólo para centrar las inversiones en los puntos más importantes del viaje de decisión, sino también para dirigirse a los clientes adecuados.

En la industria del cuidado de la piel, por ejemplo, encontramos que algunas marcas son mucho más fuertes en la fase de consideración inicial que en la de evaluación activa o cierre. Para ellas, nuestra investigación sugiere la necesidad de cambiar el enfoque del posicionamiento general de la marca -que ya es lo suficientemente poderoso como para asegurar que se les tenga en cuenta- hacia esfuerzos que hagan actuar a los consumidores o hacia inversiones en empaquetado y actividades en la tienda dirigidas al momento de la compra."

Comprar comida en un restaurante se parece algo a comprar un coche pero, es un proceso muy diferente, la venta se adapta a la historia de una compra feliz. Intentar copiar y pegar la estrategia de un restaurante a un concesionario sería una locura, se lleve a la disciplina que se lleve.

Dar servicio a tu público de la forma más pertinente y directa será lo que te conecte con ellos. Lo primero es conocer cómo integra un buen cliente tu oferta en su visión del mundo y pensar mucho sobre esa visión, sus problemas, qué le molesta y qué le gusta, etc.

Seth Godin lo compara con llaves y cerraduras: “No vas por ahí probando todas las cerraduras imaginables con tu llave. En cambio, estás encontrando gente (la cerradura), y como tienes curiosidad por sus sueños y deseos, crearás una llave sólo para ellos, una por la que intercambiarán felizmente la atención.”

¿Cómo se cuenta a sí mismo un consumidor el recorrido que ha seguido para comprar tu producto? Esa es la historia co-protagonizada por tu usuario y tu marca, esta historia se divide en capítulos, conocidos como pasos en el embudo de conversión, pasos en la venta, buyer journey steps, etc, así sabrás en qué le puedes ayudar en cada capítulo de su historia.

Suscríbete al newsletter si quieres recibir mis artículos en tu buzón