Introducción a la Gamificación

1. Introducción

Pocos conceptos estratégicos se han inventado en los últimos años y décadas, sin embargo la transformación digital multiplica las oportunidades de innovación, y las nuevas tecnologías favorecen la aplicación de enfoques creativos, como la aplicación de estrategias de gamificación.

La Gamificación es una disciplina que está imponiéndose con fuerza en las estrategias más actuales de muchas marcas. La gamificación se fundamenta en hacer divertidas actividades cotidianas aparentemente carentes de emoción, de forma que el usuario tienda a participar en esas actividades. En sí no es un concepto nuevo, pero el establecimiento de una disciplina o ciencia especializada en ella es del siglo XXI.

Origen de las teorías sobre el juego.

Desde los años 70 los videojuegos han evolucionado hasta generar una amplia industria. El diseño de estos juegos ha ido conformando un conocimiento profundo de los mecanismos adictivos y motivacionales en la interacción de un usuario con el juego.

Chuck Coonradt, considerado el abuelo de la gamificación, fundó la consultora “The Game of Work” en 1974 y en 1984 publicó un libro con el mismo nombre, y ayudó a miles de empresas y cientos de miles de gerentes y empleados a experimentar una mayor disfrute de empleo con resultados extraordinarios.

El término gamification es un término que ha empezado a usarse en el siglo XXI, y es a partir de 2010 cuando ha ganado una gran popularidad, en el contexto digital. Sin embargo en la práctica la gamificación existe antes de que se le pusiera nombre. En los gimnasios desde hace ya décadas, existen máquinas que incorporan un videojuego para que el usuario compita con un contrincante virtual, empleando en lugar de los mandos, el esfuerzo y movimiento del ejercicio. Recuerdo, por ejemplo, una máquina de remo, que permitía echar una carrera a un remero virtual, añadiendo al ejercicio una motivación extra: ganar una carrera.

En este otro video podemos ver un experimento que realizó Volkswagen que prueba que el ser humano es un animal con tendencia a jugar. Convirtieron el gesto de tirar algo a una papelera pública en un juego. El aliciente añadido es que cuando un usuario introducía un objeto en la papelera, se reproducía un sonido, estableciendo una interacción. Los usuarios guiados por su curiosidad o su instinto de juego, buscaban más basura por el suelo para seguir jugando. Es raro que alguien asuma espontaneamente la tarea de ir recogiendo del suelo cosas "que han tirado otros", para tirarlas compulsivamente a la basura, en cambio, el usuario no siente que esté haciendo un trabajo, sino usando un juguete.

https://youtu.be/fWnabVDwCf0

2. Qué es y dónde se aplica.

2.1 Qué es la gamificación.

La gamificación* (del inglés gamification) es la acción de aplicar las dinámicas propias de los juegos a actividades no recreativas con el objetivo de implicar en mayor medida al usuario de dicha actividad y aumentar el rendimiento de un sistema productivo.

*la Real Academia de la Lengua Española no admite aún “gamificación”

Se persigue persuadir a la persona para que una simple tarea se convierta para ella en un juego, mediante técnicas que estudiaremos más adelante, en un reto atractivo que merezca la pena continuar.

Otros términos que podemos utilizar para referirnos a la gamificación son: ludificación, jueguización o juguetización. Se proponen estas formas como una resistencia al anglicismo gamificación, sin embargo gamificación es el término que parece que acabará usandose. Hay que decir que, en este caso ninguna de estas tres palabras está registrada en nuestro diccionario de la RAE. Haciendo una breve consulta a google Trends, vemos que las búsquedas por gamificación son cada vez más abundantes, mientras que las de ludificación no suman suficientes datos para aparecer en Google Trends.

La implantación de estas técnicas está logrando un gran desarrollo teórico gracias a que su implementación en la experiencia de usuario de diversas plataformas online está demostrando muy buenos resultados.

La finalidad u objetivo de la gamificación es aumentar el rendimiento de los sistemas en los que se aplica. Confeccionada con originalidad y rigor puede inyectar una notable dosis de motivación, dinamización e incrementar, por tanto, la productividad.

2.2. Ámbitos de aplicación de la gamificación

No hay casi ninguna actividad que esté absolutamente cerrada a la posibilidad de implementar la gamificación.

La aplicación podría darse en cualquier sistema en el que interactúen personas con un objetivo productivo. Entendemos sistema como una estructura con un conjunto de elementos o partes coordinadas que responden a una ley, o que, ordenadamente relacionadas entre sí, contribuyen a determinado objeto o función.

Hay que entender muy bien a las personas que interactúan o componen un sistema y el propio sistema.

La excepción. Elementos lúdicos que no son gamificación.

Hay que entender que la gamificación debe aplicarse a un sistema para mejorar de forma directa su productividad, si no se integra dentro del propio sistema y alineado con el objetivo de este, es algo distinto. Por ejemplo, un partido de fútbol entre compañeros de trabajo no es gamificación, también puede ser algo bueno que aumente la productividad de forma indirecta, favoreciendo el buen estado físico o las buenas relaciones entre los empleados, pero no está haciendo más atractivo el trabajo en sí. La gamificación no interrumpe, no complementa, es una remodelación total de la dinámica de un sistema.

2.2.1. En la empresa

Aún son pocas las empresas que apuestan por la Gamificación. Tradicionalmente esta técnica se ha utilizado para conseguir mayor engagement con los clientes dejando a un lado la comunicación interna, sin embargo ya hay algunos departamentos de recursos humanos que están aplicando elementos de juego en sus planes con el fin de mejorar la comunicación y el engagement entre la empresa y los trabajadores y se está aplicando con éxito en las siguientes funciones del departamento de Recursos Humanos:

En el reclutamiento del personal: Aplicando mecánicas de gamificación tanto en los procesos de atracción como en la selección de profesionales. Estas mecánicas se pueden realizar a nivel individual y a nivel grupal ganando ambas partes ya que la empresa obtiene información previa de los candidatos y estos estarán más motivados.

• Procesos formativos.
  Algunas empresas apuestan por transformar algunos procesos en algo más divertido consiguiendo de esta manera mantener a los trabajadores motivados y mejorando a su vez la asimilación de conocimientos.
  
• Generación de ideas.
  Dado que muchas empresas se encuentran con la dificultad de conseguir que sus empleados generen ideas, la gamificación también puede aplicarse en los procesos de generación de ideas. Lo que se pretende es estimular la creatividad y la colaboración a través de las mecánicas del juego.
  
• Desarrollo de personal.
  Aplicando mecánicas de juego podemos identificar las mejores habilidades de los trabajadores. Esto permite a los responsables de desarrollo de personal descubrir las funciones en las que destaca cada trabajador.
  
• Cultura Corporativa.
  En un modelo mucho más colaborativo, haciendo uso de la información obtenida en la etapa anterior y aprovechando las competencias de cada empleado, permite la mejora de la cultura organizativa.
  

Dentro de la empresa pocos son los apartamentos que no podrían ser objeto de un menor o mayor grado de gamificación.

2.2.2 En la educación

El uso del juego como motivación para el aprendizaje se ha utilizado siempre en niños de temprana edad. Con el paso del tiempo se fue eliminando este uso a edades más avanzadas ya que se consideraban una pérdida de tiempo.

En los últimos años estamos viendo como se ha revalorizado el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas con el fin de potenciar la motivación, la concentración, el esfuerzo, etc. Contribuyendo de esta forma a desarrollar nuestra creatividad.

En el entorno educativo se trata de aprovechar la predisposición humana hacia el juego para mejorar la motivación hacia aprendizajes en principio poco atractivos.

En el ámbito académico tenemos el caso de I-Help, una plataforma donde se encuentran diferentes tipos de estudiantes. En esta plataforma, los estudiantes plantean preguntas de las cuales no saben la respuesta de forma que otros estudiantes que sí saben las respuestas se implican en contestarlas a cambio de obtener una recompensa. Una vez que el estudiante ha llegado a un número determinado de aciertos, si lo desea puede canjear su recompensa por fotocopias, por ejemplo. Esto fue un experimento que se realizó para comprobar si realmente podía trasladarse la gamificación al ámbito académico. Compañías como Google o Yahoo crearon plataformas similares a esta como Google Answers o Yahoo Answers.

2.2.3 En productos digitales, como aplicaciones y plataformas

Existen muchas aplicaciones que incorporan gamificación para hacer más intuitiva la herramienta. La gamificación reduce la curva de aprendizaje de una aplicación y aumenta su uso.

Serán muchos los casos en los que la gamificación sea aplicada con un componente de plataforma tecnológica, tanto de desarrollo propio como de cualquier plataforma externa que pueda servir para construir las funciones del juego.

3. La diversión y los elementos del juego.

La diferencia entre una actividad ludificada y otra que no lo está, es muy visible. Es la misma diferencia que simplemente ir de un sitio a otro sitio y hacer ese mismo recorrido echando una carrera a un amigo, al incluir un sencillo elemento de competitividad: una regla básica, llegar antes es ganar, se convierte el desplazamiento en un juego.

Según la RAE, juego es una actividad que se realiza generalmente para divertirse o entretenerse y en la que se ejercita alguna capacidad o destreza.

De la propia definición de la Real Academia expone que la diversión y la destreza, es decir, la posibilidad de jugar mejor o peor, son elementos que hacen reconocible a un juego.

Los elementos de juego son aquellos elementos que estructuran y hacen reconocible una actividad como juego :

• Reglas
• Objetivos
• Posibilidad de diferentes estrategias
• Posibilidad de obtener logros
• Posibilidad de lograr maestría en el juego
• Posibilidad de colaboración
• Un recorrido
• Reconocimiento de logros

La diversión es el placer lúdico de efectuar una actividad estimulante.

La diversión es uno de los elementos más importantes en un juego y es absolutamente determinante a la hora de lograr niveles más altos de engagement.

4. Adicción. La importancia de la motivación.

Se suele denominar con el término inglés engagement a la implicación del usuario, refiriéndonos al nivel de voluntad de interacción. Coloquialmente podríamos decir que intentamos enganchar al usuario para que se sienta más motivado, cómodo y predispuesto a llevar a cabo sus tareas dentro de la actividad ludificada.

El engagement es el eje principal de una estrategia de gamificación, es lo que va a permitir que su uso sea continuado y que se preste más atención a la participación en él. Como su uso intensivo equivale al desarrollo intensivo de la actividad gamificada, es decir el objetivo final del sistema que pretendemos optimizar con la gamificación, es un marcador de éxito muy importante.

Pretendemos sumar a la motivación habitual del usuario que participa en un proceso un valor añadido, que le haga placentero permanecer más tiempo concentrado en una actividad.

Normalmente las necesidades que cubrirán este tipo de técnicas en el usuario son las de reconocimiento social y superación personal. Mediante recompensas, en forma de insignias, títulos, posición en rankings, mediante la acumulación de puntos… podemos generar una motivación extra que afecte a su conducta en favor de nuestro objetivo.

Según Chuck Coonradt la misma gente que consideraba monótono su trabajo eran a menudo los primeros en salir puntualmente de la oficina y eran las mismas personas que gastaban una increíble cantidad de dinero y por tanto esfuerzo, en pasatiempos y deportes como el esquí y el golf.

5. Cómo diseñar una estrategia de gamificación.

Reglas que toda gamificación debe cumplir:

Coondradt se hizo la siguiente pregunta “¿Por qué paga la gente por el privilegio de trabajar más duro en su deporte elegido o actividad recreativa de lo que trabajarían en el trabajo en el que se les paga?”

Para responder a esta pregunta formuló 5 principios claves comunes a las actividades “atractivas”:

Los cinco principios de la gamificación

Objetivos claramente definidos

Es decir, debe estar muy claro lo que hay que hacer para ganar o ir ganando.

Un buen seguimiento de la puntuación.

Que se sepa en todo momento o en el momento adecuado quién gana.

Feedback frecuente

Que el usuario tenga una referencia de la calidad de su juego.

Un grado alto de personalización en los métodos

Es decir, que el usuario tenga la posibilidad, dentro de unas determinadas reglas, de ser creativo para lograr el objetivo por diferentes vías.

Posibilidad de mejorar mediante la práctica

Que se pueda practicar para mejorar el rendimiento.

Cómo diseñar una estrategia de gamificación:

MDA Framework (marco Mecánica-Dinámica-Estética)

En el diseño de juegos el Mechanics-Dynamics-Aesthetics (MDA) Framework es una herramienta utilizada para analizar los juegos. Se formaliza el consumo de juegos por su desglose en tres componentes - Mecánica, Dinámica y Estética. Estas tres palabras se han utilizado de manera informal durante muchos años para describir diversos aspectos de los juegos, pero el marco MDA proporciona definiciones precisas de estos términos y trata de explicar cómo se relacionan entre sí e influyen en la experiencia del jugador.

Mecánica son los componentes básicos del juego - sus reglas, cada acción básica el jugador puede tomar en el juego, los algoritmos y estructuras de datos en el motor del juego, etc.

La dinámica es el comportamiento de la mecánica en funcionamiento que actúa sobre la entrada del jugador y cooperación con otros mecanismos.

La estética son las respuestas emocionales evocadas en el jugador - alegría, la frustración, la fantasía, el compañerismo.

Desde la perspectiva de que el diseñador la mecánica generar dinámicas que generan la estética. Esta relación supone un reto para el diseñador del juego, ya que sólo es capaz de influir en la mecánica y sólo a través de ellos puede que producir dinámicas significativas y estética para el jugador. La perspectiva del jugador es al revés. Experimenta el juego a través de la estética, que la dinámica del juego proporcionan, que surgieron de la mecánica.

Mecánica: ¿Cómo va a mejorar la productividad del sistema?

Lo primero que debemos preguntarnos es cómo hacer divertida la actividad que queremos mejorar.

Una vez tomada la decisión de mejorar una actividad mediante la gamificación del sistema, es necesario plantear la estrategia, es decir, establecer su forma y dinámica.

La estrategia de gamificación ha de estar absolutamente alineada con las actividades productivas, debe acompañar y modelar la interacción del usuario con el sistema sin interrumpir o entorpecer la actividad principal, sino sirviendo de catalizador y potenciador de esta.

Dinámica: Reglas del juego

Han de señalarse las acciones que los usuarios pueden llevar a cabo, cuáles de estas otorgan recompensas y cómo se presentan a los usuarios.

Estética.

Definir los motivadores:

Son los elementos que servirán de premio o recompensa a las acciones exitosas del juego, suelen ser bienes intangibles que representen un status, notoriedad, posiciones en un ranking o incluso premios físicos.

En este punto terminaría el trabajo de planificación de la gamificación y en su ejecución deberían participar diversos profesionales en función del ámbito de aplicación.

Aquí tienes una plantilla con la que puedes preparar un plan de gamificación:

https://murosyredes.files.wordpress.com/2013/10/gamification_model_canvas_poster.gif

6. El experto en gamificación.

No abundan los profesionales expertos en esta disciplina, es a día de hoy una rica vertiente de la estrategia en casi todos los sectores de la economía, la educación y la vida social.

En un proyecto de gamificación han de conjugarse diferentes disciplinas:

• Psicología
• Comunicación
• Marketing
• Diseño
  

El experto en gamificación debe conocer las motivaciones del usuario (psicología) y las técnicas para comunicar en diferentes niveles. Habitualmente la gamificación se encontrará enmarcada en un negocio, por tanto el conocimiento del marketing es también vital.

Por último, estrategias de diseño son necesarias para la aplicación concreta de las medidas de gamificación.

El perfil perfecto para un “gamificador” es un perfil que conozca perfectamente el funcionamiento de la actividad a gamificar y las claves de la interacción con el sistema de sus usuarios.

El experto en gamificación tiene que pensar como un diseñador de juegos, debe compartir conocimientos con un diseñador de videojuegos. Descartando todo el conocimiento de producción y desarrollo tecnológico de los juegos, lo que interesa es aprender cómo se estructuran estos juegos, las dinámicas de puntuación, ranking, niveles…

Kevin Werbaq, autor del libro For the Win: How Game Thinking can Change your Business, propone este ejercicio para entender la forma de pensar del “gamificador”:

“Pensar como un diseñador de juegos es :

• Hay que ponerse en la piel de un diseñador de juegos.
• No significa que tengas que ser un verdadero diseñador de juegos.
• Un diseñador de juegos requiere conocimientos muy variados y complicados que no tienen que ver con nuestro objetivo de gamificación. Nosotros nos enfocamos a la estructura del juego.
• No pensar como el jugador, sino como el diseñador
• Los jugadores o gamers solo se preocupan de la experiencia de juego mientras que tú deberás concentrarte en su estructura.

Los participantes son jugadores. (clientes, empleados, la comunidad, el usuario)

• El centro del juego es el jugador
• Para los jugadores todo va sobre ellos mismos.
• Los jugadores tienen cierta sensación de libertad o control
• Los jugadores deben disponer de opciones significativas que les den sensación de control
• Los jugadores juegan

Tus objetivos como diseñador de juegos

• Atraer los jugadores al juego
• Conseguir que empiecen a jugar
• Mantenerles jugando
• Engancharles al juego

Bibliografía

The Game of Work: How to Enjoy Work as Much as Play (Dec 1984)

by Charles A. Coonradt and Lee Nelson

http://usr.uvic.cat/pirp1303/files/2013/05/UVIC-CGS-GAMIFICATION-2S2012-13.pdf

Cateconomica.com Artículo: “Misión: yo gamifico tú gamificas, ella gamifica”

http://www.cateconomica.com/Articulo/Mision-yo-gamifico-tu-gamificas-ella-gamifica

Plataformas para aplicar la gamificación con servicios externos:

http://www.bonillaware.com/7-plataformas-de-gamificacion

5 Gamification Rules From The Grandfather Of Gamification

http://www.forbes.com/sites/kenkrogue/2012/09/18/5-gamification-rules-from-the-grandfather-of-gamification/

A Coursera course by Kevin Werback, an Associate Professor of Legal Studies & Business Ethics from the Wharton School, University of Pennsylvania.

https://gamification21.wordpress.com/

Sugerencias para la gamificación educativa

Bilblio: http://canaltic.com/blog/?p=1733