Las historias y el Marketing. Seth Godin: VisionSpring—Vendiendo gafas a quien las necesita.

Este es un pasaje traducido del libro This is Marketing, de Seth Godin.

"Cada persona tiene una historia (relato) en su cabeza, una narración usada para navegar por el mundo. Lo extraordinario es que la narrativa de cada persona es diferente.

Hace unos años, fui con un pequeño equipo a un pueblo de la India, tratando de entender los desafíos que VisionSpring enfrenta en su trabajo.

VisionSpring es una empresa social que trabaja para llevar gafas de lectura a los mil millones de personas de todo el mundo que las necesitan pero no las tienen.

Cuando la esperanza de vida media era los treinta o los cuarenta años, no importaba que la mayoría de la gente necesitara gafas de lectura a partir de los cincuenta años,  pero a medida que la esperanza de vida aumenta, cada vez más personas se encuentran sanas y activas pero incapaces de trabajar, porque no pueden leer o trabajar de cerca. Si eres sastre, joyero o enfermero, trabajar sin gafas puede ser imposible.

La estrategia de VisionSpring es producir gafas atractivas masivamente a un costo muy bajo, tal vez dos dólares la unidad. Y luego, trabajando con vendedores ambulantes locales, llevan las gafas a pueblos de todo el mundo, donde las venden a unos tres dólares.

La diferencia de un dólar entre el costo de fabricación y el precio es suficiente para pagar el envío, para que el talento local y la organización sigan creciendo.

Cuando pusimos nuestra mesa en la aldea, mucha gente vino a ver lo que estaba pasando. Era el medio de un día muy caluroso y no había mucho más que hacer.

Los hombres llevaban camisas de trabajo tradicionales de la India, bordadas, cada una con un bolsillo en la parte delantera. Podía ver a través de la tela que casi todos tenían rupias en sus bolsillos.

Así que ahora sabía tres cosas:

1. Según su edad, muchos de estos hombres necesitaban gafas. Eso es simple biología.

2. Muchos de ellos no llevaban o llevaban gafas, así que probablemente no tenían un par.

3. Y la mayoría de la gente que iba por ahí tenía algo de dinero en el bolsillo. Mientras que las gafas pueden ser caras para alguien que sólo gana tres dólares al día, cada persona tiene acceso a dinero en efectivo.

Uno por uno, mientras los aldeanos se acercaban a nuestra mesa, les dimos a cada uno una hoja laminada con una prueba de visión. La prueba estaba preparada para que funcionara incluso para personas que no sabían leer, independientemente de los idiomas que hablaran.

Entonces, al aldeano con la hoja laminada se le ofreció un par de gafas de muestra y tomó la prueba de nuevo. Allí mismo, instantáneamente, él o ella podía ver perfectamente. Así es como funcionan las gafas. No era una nueva tecnología para estos hombres y mujeres, o algo de lo que desconfiar.

Después de eso, las gafas de muestra fueron retiradas y puestas a un lado, y al cliente se le dio un espejo y se le ofreció la posibilidad de elegir entre diez estilos diferentes. Cada uno era completamente nuevo, envuelto en pequeñas mangas de plástico. Alrededor de un tercio de las personas que se acercaron a la mesa y necesitaban gafas compraron un par.

Un tercio.

Esto me desconcertó.

Me sorprendió que el 65 por ciento de las personas que necesitaban gafas, que sabían que necesitaban gafas y tenían dinero para comprarlas, se fueran caminando.

Poniéndome en sus zapatos, no podía imaginarme tomar esta decisión. El suministro de gafas iba a desaparecer en una hora. El precio era increíble. La tecnología confiable funcionaba. ¿Qué estábamos haciendo mal?

Me senté al sol durante una hora, pensando mucho en este problema. Sentí que todo mi trabajo como vendedor me había llevado a este momento.

Así que cambié sólo una cosa del proceso.

Una cosa que duplicó el porcentaje de gafas vendidas.

Esto es lo que hice: Quité todas las gafas de la mesa.

Para el resto de la gente en la fila, después de que se pusieron los vasos de muestra, dijimos: "Aquí están sus nuevos vasos. Si funcionan y te gustan, por favor, páganos tres dólares. Si no los quieren, por favor devuélvanlos".

Eso es todo.

Cambiamos la historia de "Aquí tienes una oportunidad para comprar, para verte bien, para recuperar la vista, para disfrutar del proceso, para sentirte dueño de principio a fin" a "¿Quieres que te quitemos lo que tienes, o quieres pagar para mantener las gafas que ya te funcionan?"

El deseo de ganancia versus la aversión a la pérdida.

Si has estado viviendo en la pobreza extrema, es difícil imaginar el placer que la gente más afortunada siente al ir de compras. Sentir la emoción de comprar algo nunca antes comprado.

Ir de compras es arriesgarse. Arriesgamos tiempo y dinero buscando una cosa nueva, una cosa que podría ser genial. Y somos capaces de tomar ese riesgo porque estar equivocado no es fatal. Estar equivocado no cuesta una cena o un chequeo médico.

Y si nos equivocamos, no sólo viviremos otro día, sino que volveremos a comprar mañana.

Por otro lado, al darme cuenta de que tal vez los demás no pensaban en comprar como yo, o con la óptica occidental, vi las cosas de manera diferente. Tal vez la gente a la que tratamos de servir vio la compra de algo nuevo como una amenaza, no como una actividad divertida.

La mayoría de los adolescentes del típico centro comercial suburbano se irritarían ante la idea de no poderse probar todas las gafas, o no tener elección en el asunto.

La mayoría de nosotros no querría un par de gafas usadas; querría las nuevas y elegantes. Incluso si "usadas" significa simplemente que alguien se las ha probado. Pero no es útil imaginar que todo el mundo sabe lo que sabe, quiere lo que quiere, cree lo que cree.

Mi historia sobre cómo comprar gafas no es ni mejor ni peor que la que tenía el siguiente habitante del pueblo. Mi narrativa es simplemente mi narrativa, y si no funciona, es arrogante insistir en ella.

La forma en que mejoramos las cosas es preocupándonos lo suficiente por aquellos a los que servimos para imaginar la historia que necesitan escuchar. Tenemos que ser lo suficientemente generosos para compartir esa historia, para que puedan tomar medidas de las que se sientan orgullosos.”